Мегацеркви та їх комунікативні стратегії

Р.  Талер, що створив теорію підштовхування [1], згадує в своєму останньому інтерв'ю, як його книга потрапила до рук майбутнього прем'єра Д. Камерона і в список читання на літо для британських парламентаріїв-консерваторів [2]. McKinsey Quarterly називає його рідкісним випадком академічного вченого, ідеї якого потрапляють в дієву практику. Для СРСР і США таким же рідкісним випадком були атомні проекти, коли влада і наука любили одна одну, що дозволяє, наприклад, М. Калашникову (див. про нього [3]; [4]) навіть казати про Лаврентія Берію, що керував атомною галуззю, як про видатного інноватора [5]. Однотипно розвивався радянський і американський космос, куди влада була готова віддати все, що мала країна.

Новим проектом в сфері теорії підштовхування, який почався з Британії, а Р. Талер був його консультантом, стало відкриття персональної інформації, яку бізнес накопичує про споживачів, а також більш широке використання інформації про існуючі товари чи тарифи, щоб зробити процес купівлі більш виваженим [2]; [6].

Окрім бізнесу, політики і державного управління, ще один людський інститут вийшов на нові комунікативні стратегії, отримуючи нові результати. Це так звані мегацеркви. Вони збирають більше 2000 віруючих щотижня, в той час як зазвичай в Північній Америці церкву відвідує 200 віруючих [7]. Появу таких мегацерков пояснюють нові стратегії роботи з віруючими.

Тут працює нішевий маркетинг, вони наймають випускників МВА, щоб підняти власну частку серед віруючих [8]. Є великий потенціальний ринок людей, які відійшли від основних церков чи ніколи не були в церкві. Їх недільні школи нагадують діснеєвський світ, вони відкривають церковні кафе, схожі на Старбакси. Щоб полегшити прихід новачків, такі церкви можуть відходити від стандартного релігійного символізму. Вони виглядають як розважальні зали, а не як міста для молитов. Там може не бути хрестів чи церковних лав.

Мегацеркви діють як ринкові одиниці [9]. Вони вивчають демографію регіону, планують маркетингові схеми, що прив'язані до місцевих аудиторій. Духовний розвиток, який вони рекламують, характеризується такими параметрами:

− пожиттєвий процес;

− вимірюється покорою;

− базується на слові Бога;

− робить мене вільним. 

Який релігійний «ринок» мають США? Соціологічні опитування Центру П'ю дають наступні результати для США 2009 р. [10]: 35% американців кажуть, що вони регулярно (9%) чи інколи (26%) відвідують релігійну службу. Цікаво, що 24% інколи ходять на релігійну службу іншої віри. 25% американців вірять в астрологію (23% серед християн).

Половина населення (49%) каже, що мала релігійний чи містичний досвід. Це визначається як «момент раптового релігійного просвітлення чи пробудження». Дослідження Геллапа в 1962 р. дали цифру в 22%, тобто вдвічі збільшилася кількість людей з таким досвідом. 72% американців декілька разів на рік бувають на релігійній службі.      

Ще одна цікава деталь. Прості домівки є найбільш поширеною альтернативою церквам. 7% американців кажуть, що вони відвідують служби в когось вдома. Це більш поширено серед протестантів (9%), аніж серед католиків (4%).

Теологічна гнучкість, бо за ними немає, наприклад, Ватикану, надає можливість швидкої адаптації до сучасності [8]. Тобто не церковна бюрократія, а ринок диктує правила поведінки. І саме це приносить успіх. А точніше, можливість змінюватися під потреби аудиторії.

CNN підкреслила, що мегацеркви − це великий бізнес [11]. В середньому кожна з них має за рік 6,5 мільйона доларів. А всі разом вони мають декілька мільярдів. Зовнішньо вони теж інші. Телевізійний екран-плазма замінив хрести, презентація в Power Point − замість співів. Все це принципово резонує з молодим поколінням. І як наслідок, середній вік тут − 40 років, вони на 13 років молодші, ніж у середньому в звичайній церкві.

П. Друкер, відомий гуру менеджменту, як виявляється, теж консультував мегацеркви, причому досить активно. Йому належить фраза, яку наводить газета Christian Science Monitor в статті з промовистим заголовком «Мегапрогрес в мегацерквах» [12]: «це є єдиною організацією, яка дійсно працює в нашому суспільстві», що вона може багато чому навчити інші інституції.

Але повне висловлювання П. Друкера є навіть більш яскравим, особливо тому, що він часто його повторював (цит. за [13]): «Найбільш значущим соціологічним феноменом першої половини 20 сторіччя було зростання корпорацій. Найбільш значущим соціологічним феноменом другої половини двадцятого сторіччя був розвиток великих пасторальних церков, що належать до мегацерков. Це є єдиною організацією, яка реально працює в нашому суспільстві».

Р. Уоррен є одним з таких пасторів мегацеркви (див. про нього [14]). Його статус передає не лише те, що журнал Тайм заніс його до списку 25 найвпливовіших релігійних лідерів країни, а й те, що він виступав на інаугурації Б. Обами, за що той потім виправдовувався такими словами, що він не розділяє поглядів Р. Уоррена на аборт та інше, але відкритий до дискусій. Але все рівно він покликав його на інаугурацію, навіть конфліктуючи з його поглядами.

Р. Уоррен цікаво починає свою промову на одній з конференцій [13]: «Моїм улюбленим представленням було колись таке висловлювання: "Перед вами Рік Уоррен, про якого Білл Грехем сказав: «Хто?» І це відразу викликало сміх і пожвавлення в залі.

Р. Уоррен каже, що П. Друкер був його ментором двадцять років, навчаючи лідерству. Себе ж він бачить в бізнесі змін, трансформацій людського життя. Що ж стосується того, як він це робить, сам Р. Уоррен цитує статтю з New York Times про себе, де говориться наступне: «Маркетинг створює меседж, щоб продати продукт. Але Уоррен робить зовсім протилежне − він створює продукти, щоб проштовхнути меседж».

Д. Брукс, виступаючи на цій же конференції, наводить наступний фактор, який призвів до розвитку мегацерков, − це значне переміщення людей у приміські райони, де вони бачать кращі умови для своїх дітей [15]. Він наводить цікаву статистику виборів Буш − Керрі. Буш перемагає в 22 з 23 штатів з найбільшою народжуваністю, а Кері в 17 штатах з найменшим рівнем народжуваності. Але ця статистика одночасно говорить про інше. Вона говорить про відвідування церков, бо люди, які ходять до церкви, мають більше дітей, ніж люди, які не ходять.

М. Дауд із співавторами написав книгу про нові підходи, де серед цих нових трендів розглядаються бізнес, політика і релігія [16]. Причому Р. Уоррен теж стає його основним героєм, оскільки мікротаргетинг (в термінах М. Дауда − життєвий таргетинг) яскраво проявився і тут.

Інша релігія чи інший погляд на відомі релігійні проблеми повинні надати людям нові смисли. Р. Уоррен видає такі книжки з новими смислами, що виходять мільйонними тиражами. Книжка, назву якої можна умовно перекласти як «Життя, яке керується ціллю», вийшла накладом 25 мільйонів, поставивши рекорд серед нехудожніх видань. В інтернеті вона є (правда, перші сім глав) [17]. І тут задається шлях, що є відмінним від популярних східних медитацій: не можна знайти ціль життя, шукаючи її в самому собі.

Можна навести таку цитату з його книги: «Бог − це не просто початок твого життя, він є його джерелом. Щоб віднайти ціль життя, ти повинен звернутися до слова Господа, а не до найкращих світових здогадок. Ти повинен побудувати своє життя на незмінній, вічній правді, а не на думках ток-шоу, що постійно змінюються, фантазіях популярної психології та семінарах, що будуються на мотивації успіхом». Як бачимо, тут він відразу «вбиває» конкурентні шляхи донесення альтернативної правди.

Нові пастори говорять з людьми мовою сучасних проблем. Саме це і приваблює до них. Колись християнство теж прийшло з новими смислами. І саме так воно перемогло язичництво.

Комунікативна стратегія також вимагає, щоб були нові методи донесення цих смислів. Його мегацерква випускає брошури, банери, статті, бюлетені, відео, касети, пісні. Сам Р. Уоррен пише: «Ми віримо, що якщо будемо говорити те саме багатьма шляхами, один з цих шляхів захопить увагу кожного з членів. Використовуй якомога більше різних медіа, наскільки ти можеш це, щоб мати цей меседж перед твоїми людьми» (цит. за [16, p. 114]).

Уоррен витратив перші дванадцять тижнів на вивчення своєї аудиторії. Він ходив по домівках і вислуховував всіх. В результаті він зміг скласти список недоліків своїх «конкурентів». Вони такі:

− церква нудна, особливо проповідь, цей меседж не відповідає життю людей;

− члени церкви недружні, коли йдеш до церкви, хочеш потрапити у комфортні умови;

− церква більше зацікавлена в моїх грошах, а не в мені;

− всіх турбує якість церковного догляду за дітьми.

Р. Уоррен також констатує, що люди шукають не дружню церкву, а друзів, що кожен член його церкви знає в середньому лише 67 людей там, в той час як службу відвідують від 200 до 2000 людей [16, p. 118]. І це відповідає правилам, які в свій час сформулював Р. Старк. Він  констатував, що люди легше входять в нову релігію, якщо та зберігає культурне продовження з їх минулою вірою, що входження в нові релігійні культи йде за дружніми і сімейними зв'язками людей [18].  

Слід приділити увагу і деяким політичним наслідкам цих нових кроків. Пастор П. Сміт випустив книгу про новий євангелікалізм як новий світовий порядок. Він згадує там свій особистий досвід того, як П. Друкер перетинався з лідерами мегацерков (цит. за [19]): «Чак Фромм організував для мене триденне перебування в готелі Хілтон в Онтаріо, Каліфорнії, в середині вісімдесятих, де Пітер Друкер виступав перед групою церковних лідерів і професорів семінарій. Боб Буфорд спонсорував цю зустріч. На ній Буфорд пояснив, що товариства лідерів є малими групами інноваторів і лідерів думки, які  переслідують цілі звичайного церковного служіння, діляться ідеями, розробляють стратегію та фіксують результати. Мережа лідерства відкрила нові ініціативи служіння і обережно запрошує стратегічних лідерів в ці товариства товаришів, що намагаються поліпшити їх особисті та організаційні уміння в фокусованих областях».

Тобто бачимо типову модель підготовки лідерів під ті форми, які вони самі ще можуть і не усвідомлювати. Але це добре усвідомлюють ті, хто проводить ці семінари. Наприклад, перебудова спиралася на такі групи, серед них був і Чубайс, які по декілька разів були «прокручені» на різноманітних семінарах.

П. Сміт відслідковує роль П. Друкера з Фуллерівської теологічної семінарії, яка бере свій початок з 1947 р. Про Ріка Уоррена він пише наступне (цит. за [20]): «Рік Уоррен завдячує видатний кількісний зріст своєї церкви моделі, що базується на цілі, організаційній і маркетинговій стратегії, на яку його надихнув Пітер Друкер» (про Фуллера див. детально в [21]).

П. Друкер висунув теорію соціосистем, у відповідності з якою, окрім держави і бізнеса, вони потребують церков [22]. Взагалі весь цей поворот до нової церкви намагаються також прив'язати до Ради з міжнародних відносин та її розробок нового світового порядку, тобто до цілей конспірологічних [23]. Але в будь-якому випадку тут присутні не лише релігійні, а й політичні цілі. (Див. також історію розвитку нового євангелікалізму в [24, 25]).

Ф. Фукуяма в своїй новій книзі 2011 р. «Походження політичного порядку» перераховує деякі вимоги, що католицька церква увела в християнство з чисто економічними цілями [26]. Цих вимог не було ані в Христа, ані в житті євреїв його часів. Тобто є впливи і переходи між політичними, економічними і релігійними моделями світу.

Фуллерівську теологічну семінарію називають think tank'ом, де були відпрацьовані нові методології впливу і підготовлені нові релігійні лідери [27−31]. Як результат цього нового підходу до релігії повернулася (а, як правило, мегацеркви працюють з тими, хто або вийшов з церкви, або не був там ніколи) велика кількість людей. Це 25−30 відсотків населення США, що складає від 70 до 80 мільйонів людей [32]. Це все люди, що повернуті до церкви, хоча і нової.

Якщо звернутися до політичної складової, то творення нової соціосистеми може йти як згори, за рахунок приходу нового лідера (як це відбулося у випадку Гітлера, Леніна та інших), так і знизу, саме за рахунок таких масових об'єднань громадян (по-справжньому «масових» і по-справжньому «об'єднань»), прикладом яких є мегацеркви.

Останньою, але конче потрібною складовою таких трансформацій соціосистеми, які ми бачимо, є організаційна. В цій ролі виступив Б. Буфорд, власник кабельної мережі телебачення, який залучив до створення мережі виховання нових релігійних лідерів і П. Друкера [33−36].

Сам Б. Буфорд зауважує [35]: «Пітер Друкер є "інтелектуальним батьком" по великому рахунку всього того, чим керується мій підхід до філантропії. Я вже давно відмовився шукати, які думки є моїми, а які прийшли від Пітера Друкера». Є ще одна фраза від Б. Буфорда, що стала єдиною, яка залишилася в остаточному тексті книги про Друкера з двогодинного інтерв'ю: «Він є мозком, а я ногами».

П. Друкер дав йому три поради, які виділені як головні:

− треба спиратися на острови здоров'я і сили (тобто рекрутувати лідерів з успішних церков);

− працювати лише з тими, хто сприймає те, що намагаєшся зробити;

− працювати тільки над тими речами, які принесуть велику різницю, коли матимеш в результаті успіх.

Кожен, хто приходить в дім до пастора Р. Уоррена, бачить надрукований і підписаний Друкером текст-нагадування:

− Яким є наш бізнес?

− Яким є наш споживач?

− Що саме споживач вважає цінністю?

Ці нагадування досить чітко дають нам зрозуміти ті дії Р. Уоррена, які ми обговорювали вище, а також те, що він бачить свій бізнес в трансформації життя людей.

П. Друкер консультував лідерську мережу, яка об'єднувала мегацеркви. І тут він бачив наступні цілі: «Завданням менеджменту для церков є не те, щоб вони стали подібними до бізнесу, а те, щоб вони стали більше походити на церкви».

З церквами працює фірма Percept Group (її сайт: www.perceptgroup.com). Окремий сайт надає демографічні відомості будь-якого регіону також для церков:  www.ministryarea.com. Можна подивитися на зразок інформації, яку замовляють  всього за $239 [37]. Там є навіть такі параметри, як потенційний спротив змінам, а також, зрозуміло, стилі життя. Фіксуються структури сімей, освіта, який церковний стиль хоче бачити населення (традиційний чи сучасний). Розгорнутий варіант включає 27 сторінок інформації по цьому регіону.

Демографічні відомості можуть підказувати нові напрямки. Наприклад, в одному з регіонів виявилося, що є велика кількість сімей взагалі без дітей [38]. Не знаючи цього, вони не могли планувати відповідної комунікації під цей сегмент суспільства. Е. Хілі, якій очолює ще одну фірму, що працює над демографією населення для церков, каже: «Цінність демографії для церков полягає в розумінні того, що відбувається в населення навколо. В результаті вони можуть краще розуміти те, про що треба думати в термінах програмування». Сайт цієї фірми:  www.visions-decisions.com.

Том Хойт з Percept Group каже, що його компанія виділяє 50 сегментів з різним стилем життя [16, р. 111]. В іншому випадку він говорить такі слова: «Використання маркетингових стратегій являє собою зміну підходів. Типова  релігійна структура знаходила власність, купувала її, ставила там церкву і сподівалась, що туди прийдуть люди. Сьогодні церкви починають в стратегічних центрах, де вони можуть охопити якнайбільшу кількість населення» (цит. за [39]).

Цей трансформаційний вплив отримав назву «діалектичний процес». Критики цих церков описують його наступним чином [40]: «Ціллю групового діалектичного процесу є зміна розуму і поведінки членів групи на результат, який заданий лідером групи. Члени групи приходять до цього наперед заданого результату (групового консенсусу) завдяки діалогу і тиску інших членів, чому допомагає лідер групи. Острах відчуження від групи примушує членів групи знаходити компроміс в своїх стандартах і уявленнях заради соціальної гармонії. [...] Коли віруючий (теза) досягає консенсусу з невіруючим (антитеза), тоді досягнутий компроміс (синтез) стане новою тезою для наступної зустрічі групи. Кінцевим результатом цього групового процесу консенсусу, що контролюється лідером, стане поведінкова зміна і трансформація члена групи».

І це відповідає уявленням про ці процеси Р. Старка, який підкреслює, що соціальні рухи ростуть швидше, коли вони базуються на існуючих до цього соціальних мережах [18, p. 55]. І тут слід підкреслити, що Р. Старк має на увазі не інтернет, а справжні людські мережі. І ще один висновок можемо зробити: якщо на базі людських мереж інтенсивно будуються соціальні рухи, то і на їх ерзац-замінниках − інтернет-мережах − те саме буде відбуватися навіть більш інтенсивно через наявність масового охоплення аудиторії.

В іншій своїй роботі Р. Старк наводить динаміку зростання християнства і ісламу, умовно кажучи, з нуля до охоплення половини населення [41, p. 376]:

Сьогодні такі феноменальні успіхи неоцерков мають значення і для політиків. К. Роув, а це радник Буша, який двічі «робив» його президентом, в своїх мемуарах підкреслює важливість рішення Буша по створенню окремого офісу в Білому домі, що працював з організаціями віруючих [42, р. 239−240]. Буш також надав можливість цим релігійним структурам користуватися грантами з фондів 11 федеральних структур загальною сумою в 20 мільярдів доларів. Буша критикували за це опоненти, вважаючи, що таким чином він «відплачує» за його підтримку від християнства з правого боку. Але факт залишається фактом. Обама зберіг в своїй адміністрації цей офіс, створений Бушем.

Нові комунікативні стратегії вивели ці церкви на нові орбіти. Спирання на життєві стилі тут було проведено навіть раніше, ніж в політиці, де мікротаргетинг став «фішкою» за останнє десятиріччя. Тобто входження цієї методології було таким: спочатку бізнес − потім релігія − нарешті, політика. Але з іншої сторони всюди ця методологія, добре знаючи мислення свого клієнта, звужує можливості для його негативного реагування. Його просто ведуть туди, куди треба і куди заплановано. Правда, так працює будь-яка технологія, що блокує фактори, які заважають потрібному рухові.  

Мегацеркви надають людям смисл життя [16, p. 96]. І це ще одна досить серйозна функція. Ані політика, ані бізнес не здатні зробити це. Людина хоче бути людиною, а не машиною по зароблянню та витрачанню коштів, якою її бачить бізнес, чи машиною для голосування, як її бачить політика.

Нові смисли тільки очікуються в сучасній політиці, адже останні десятиріччя ми живемо за старими смислами. Відкинувши свої старі (радянські), ми просто взяли чужі старі (західні). Але якщо придивитися до ідеологічного пошуку, наприклад, уряду консерваторів Великобританії, то це, скоріше, можна зрозуміти як відхід від тієї ідеологічної моделі капіталізму, яку ми настирливо намагаємося побудувати. Складається таке парадоксальне відчуття, що коли ми закінчимо своє будівництво, на Заході вже не буде капіталізму в тому вигляді, який ми побудуємо.

1. Thaler R.H., Sunstein C.R. Nudge. Improving decisions about health, wealth, and happiness. − New York, 2009.

2. Nudging the world toward smarter public policy: an interview with Richard Thaler // www.mckinseyquarterly.com/Nudging_the_world_toward_smarter_public_policy...

3. Максим Калашников // ru.wikipedia.org/wiki/%CC%E0%EA%F1%E8%EC_%CA%E0%EB%E0%F8%ED%E8%EA%EE%E2

4. Калашников Максим // forum-msk.org/author/18.html

5. Калашников М. Инновационная опричнина Лаврентия Берии // Калашников М. и др. Новая опричнина, или Модернизация по-русски. − М., 2011.

6. Thaler R. Show us the data (It's ours, after all). − New York Times. − 2011. − April 23 // www.nytimes.com/2011/04/24/business/24view.html?_r=1−

7. Megachurch // en.wikipedia.org/wiki/Megachurch

8. Symonds W.C. a.o. Earthly empires. How evangelical churches are borrowing from the business playbook // www.businessweek.com/magazine/content/05_21/b3934001_mz001.htm

9. Baber H. Face to faith. − Guardian. − 2010. − January 22 // www.guardian.co.uk/commentisfree/belief/2010/jan/22/popular-evangelical-...

10. Many Americans mix multiply faiths // pewforum.org/uploadedfiles/Topics/Beliefs_and_Practices/Other_Beliefs_and_Practices/multiplefaiths.pdf

11. Mega churches mean big business // articles.cnn.com/2010-01-21/world/religion.mega.church.christian_1_mega-churches-worshippers-joel-osteen?_s=PM:WORLD

12. Lampman J. Mega-progress at a megachurch. − Christian Science Monitor. − 2006. − February 9 // www.csmonitor.com/2006/0209/p13s02-lire.html

13. Warren R. // pewforum.org/Christian/Evangelical-Protestant-Churches/Myths-of-the-Modern-Megachurch.aspx

14. Rick Warren // en.wikipedia.org/wiki/Rick_Warren

15. Brooks D.  // pewforum.org/Christian/Evangelical-Protestant-Churches/Myths-of-the-Modern-Megachurch.aspx

16. Sosnik D.B., Dowd M.J., Fournier R. Applebee's America. − New York etc., 2006.

17. Warren R. What on Earth I'm here for? // docs.purposedriven.org:8088/docs/pdl/samplechapters/woeaihf.pdf

18. Stark R. The rise of christianity. − San Francisco, 1996.

19. New evangelicalism: the new world order. A book review // herescope.blogspot.com/2011/04/new-evangelicalism-new-world-order.html

20. Ice T. New evangelicalism: a review // www.worldviewweekend.com/worldview-times/article.php?articleid=7164

21. Fulller and new evаngelicalism // www.seekgod.ca/fuller.htm

 22. When the 3 legs interwine // herescope.blogspot.com/2007/01/when-3-legs-intertwine.html

23. The CFR and the social gospel: part 1 // herescope.blogspot.com/2006/12/cfr-and-social-gospel-part-1.html

24. Harold Ockenga and the new evangelical movement he founded // www.wayoflife.org/files/33b21b071cdf321981cb365b2c0b2668-363.html

25. Evangelicalism // en.wikipedia.org/wiki/Evangelicalism

26. Fukuyama F. The origins of political order. − New York, 2011.

27. The Fuller evangelical 'think tank' // www.seekgod.ca/fuller2.htm

28. Fuller's evangelical 'think tank'continued // www.seekgod.ca/fuller2b.htm

29. The orogonal five // www.seekgod.ca/fuller1.htm

30. Jay Gary &The World Futures Society // www.seekgod.ca/jaygary.htm

31. Early networks // herescope.blogspot.com/2007/04/early-networks.html

32. How many evangelicals are there? // isae.wheaton.edu/defining-evangelicalism/how-many-evangelicals-are-there/

33. Bob Buford // en.wikipedia.org/wiki/Bob_Buford

34. Bob Buford and Peter Drucker // www.crossroad.to/Quotes/Church/Conway/buford_drucker.htm

35. Drucker's impact on Leadership Network // www.pursuantgroup.com/leadnet/advance/nov05o.htm

36. Bob Buford and the Leadership Network // herescope.blogspot.com/2005/12/bob-buford-and-leadership-network.html

37. First view 2009. Sample // docs.perceptgroup.com/MinistryArea/PDF/FirstView-Sample.pdf

38. Know thy neighbor: church demographics key to outreach, programming // www.churchcentral.com/article/1355/Know-thy-neighbor-Church-demographics...

39. Holmes K.E. Where the flock goes, churches are following using marketing skills, they target sites with the desired profiles; families // articles.philly.com/1996-06-30/news/25630253_1_new-church-church-leaders-philadelphia-presbytery

40. Johnson B. The transformation of John Macarthur's Grace Community Church (GCC). How change agents are transforming GCC in the New World Order // www.despatch.cth.com.au/Books_V/transformationAhoBob.pdf

41. Stark R. Discovering God. − San Francisco, 2007.

42. Rove K. Courage and consequence. My life as a conservative in the fight. − New York etc., 2010.

Георгій Почепцов, «Zахідна аналітична група»