Сегментація аудиторії протестантських мас-медіа України
Медіатизоване ХХІ століття перетворило увагу реципієнта на стратегічний товар. Перевантаження знаннями при тих же здібностях до її сприйняття й осмислення, клієнт-орієнтована комунікація друкованих і електронних медіа, персоналізація інформаційних потоків у цифровому світі змусили медійників до глибшого вивчення споживацької психології та поведінки, де відмінності аудиторії грають таку ж важливу роль, як і спільні риси. Ці процеси характерні й для релігійної комунікації України, де протестанти постають впливовою меншістю, й навіть у наукові тексти проникають міфологеми на кшталт «[у] сучасній Україні протестантизм претендує на домінуючі позиції» [Ігнатуша А. Протестантська періодика України як суспільно-політичне явище 20-х рр. ХХ ст. / Ігнатуша Алевтина Євгенівна. - Автореферат... канд. іст. наук. - 07.00.01 - Історія України. - Запоріжжя, 2009. - С. 1].
ГОЛОВНА СПОНУКА ДО РОЗВИТКУ ПРОТЕСТАНТСЬКОЇ КОМУНІКАЦІЇ на пострадянських землях - здійснення місіонерської роботи: переказ біблійного вчення, свідчення про зміни якості життя самого мовника й заклик наслідувати цей приклад. Маргінальний характер слов’янського протестантства як плодуправославної Реформації пояснюється жорстокою конкуренцією в заідеологізованих суспільствах, де результат місіонерських зусиль визначав не стільки суспільний статус конфесії, скільки перспективу її виживання. Така суперечливість сформувала змішаний тип багатьох євангелічних журналів підрадянської доби: орієнтований на місію, часопис водночас інформував вірників про внутрішнє життя конфесії, згуртовував їх і організовував благочестиве дозвілля.
Неможливість використовувати засоби масової комунікації, здобувати теоретичну освіту, особливо гуманітарну, прицільне нищення церковної інтелігенції (у 1930-х роках було поголівно репресовано пасторський штат протестантських течій в СРСР) зосередили зусилля їх представників на індивідуальній роботі, що обумовило глибокий взаємовплив членів цих релігійних спільнот і з’яву типу протестантського комуніканта як ентузіаста-дилетанта, головною формою підготовки якого є практичний досвід. Негативним наслідком цього був дещо стихійний характер протестантської журналістики на (пост)радянському просторі, позитивним - ризоматичний, поліцентровий характер церковної комунікації, коли уміння потай копіювати релігійні тексти на друкарській машинці ставало частиною «джентльменського набору» християнки радянського часу. «Природний відбір» виливався в те, що без цього фаху у дівчини зменшувалися шанси на заміжжя з одновірцем.
ДО ПОЧАТКУ 1990-Х РОКІВ ПРОТЕСТАНТСЬКА ПРЕСА УКРАЇНИ НЕ МАЛА СЕРЙОЗНИХ МОЖЛИВОСТЕЙ ДЛЯ ЗРОСТАННЯ. Як правило, свобода слова здобувалась коштом суспільного хаосу: євангелічні видання мали змогу доходити до читача хіба що в часи політичних катастроф, безвладдя чи слабості нового уряду. Й навіть такі періоди були надто нетривалими для формування видавничих і журналістських традицій, та й революції найперше є інструментом руйнування.
В результаті більшість церковних медійників дуже неохоче визначає таргет-аудиторію свого послання. «Для всіх» - поширена відповідь на питання щодо портрета потенційного споживача інформаційного продукту.
Водночас ПРОТЕСТАНТИ НАМАГАЛИСЬ І СЕГМЕНТУВАТИ СВОЮ АУДИТОРІЮ, орієнтуючи окремі публікації чи їх блоки на різних її представників (найчастіший приклад - дитячі сторінки в журналах для дорослих): «відбувалось (звичайно, не лінійно, а прецедентно) розрізнення аудиторіїчерез орієнтацію окремих матеріалів на юнацтво, дітей, жінок, статті для сімейного читання, а згодом і окремих видань для різних вікових груп, відділів церкви, місії» [Балаклицький М. Публіцистика українських протестантів у книжковому форматі / М. А. Балаклицький // Вісник Харківської державної академії культури. Збірник наукових праць. За заг. ред. В. М. Шейка. - Харків, 2010. - Вип. 29. - С. 164-165]. Назва часопису могла вказувати на цільову групу («Семейный друг» (1923-1926), самвидавні «Жена - друг, помощник» і «Юность Христу») або на функцію видання («Благая весть» (1913-1919), «Благовестник» (1926-1928), самвидавні «Придите и научитесь» і «Сеятель»). Із падінням «залізної завіси» ця стратегія запрацювала в набагато ширших масштабах: «[д]есятки назв видань вигулькувало й щезало без сліду» [Там же, с. 160], створюючи, однак, приклад для кваліфікованіших наступників. Хоча видання-візитки церков, спрямовані на представницькі й піар-функції, дотепер становлять левову частку періодичних видань і мережевих ресурсів українських протестантів, ми обмежимось оглядом спеціалізованих видань, бо здійснити аналіз на рівні адресатів окремих публікацій у межах статті неможливо. Скорочення: АСД - адвентисти сьомого дня, ЄХБ - євангельські християни-баптисти, УЛЦ - Українська лютеранська церква, ХВЄ - християни віри євангельської (п’ятидесятники). Указана конфесійна належність окремих часописів не відображає повної картини.
ПРИНЦИПАМИ СЕГМЕНТУВАННЯ АУДИТОРІЇ ПРОТЕСТАНТСЬКИХ ВИДАНЬ УКРАЇНИ Є
- ВІК. На дошкільнят і молодших школярів розраховано журнали «Тропинка» (з 1990) / «Стежинка» (з 1999), «Скарбничка» (Чернівці, АСД), «Бумеранг» (Донецьк), «Ноїв ковчег» / «Ноев ковчег» (Рівне), «Жемчужина» (Харків, АСД реформаційного руху); бюлетені «Творец» (Сімферополь, з 1995), «Голос детства» (Новомосковськ, 2002, АСД).
Трохи більше назв має молодіжна періодика. На читачів 13-20 років спрямовано бюлетені «Зустріч» (Київ, АСД), «Зеркало веры» (Дніпропетровськ, АСД), «Альтернатива» (Дніпропетровськ, із 2008, ЄХБ); журнали «И всё же» (Харків, із 2000, ЄХБ) і «Дети Христа» (Київ, ЄХБ); газети «Рибка» (Івано-Франківськ, із 2005, ХВЄ), «Разговор о любви» і «Молодежка» (Донецьк, із 2005), «Fлеш.ка» (Київ, із 2007, АСД); сайт молодіжного тур-клубу pereval.kiev.ua. Старшій молоді (18-30 років) присвячено газету «Весть Востока» (Дніпропетровськ, 1994-1998, АСД) [Балаклицький М. Адвентистська преса України як комунікаційна система // Вісник КНУ ім. Т. Шевченка. - Серія Журналістика. - Вип. 16. - 2008. - С. 34] і журнал «Горизонти» / «Горизонты» (Київ, із 2007, ЄХБ).
Інші вікові категорії охоплено офіційними часописами церковних організацій. Річникові «Моя надія» (Львів, із 1990, АСД) [Балаклицький М. Адвентистський журнал «Моя надія» : жанрово-тематична палітра / Максим Балаклицький // Збірник праць Науково-дослідного центру періодики. - Львів, 2008. - Вип. 1 (16). - С. 385-396.] притаманний колорит старшого покоління галицької інтелігенції.
- СІМЕЙНИЙ СТАТУС. Підтримка цінностей традиційної сім’ї є ледь не центральним складником суспільно-політичної місії українських протестантів [[1], [2]]. Творці євангелічних телеканалів «CNL», «ТБН», «Надія» на рівні фірмових слоганів позиціонують себе як сімейне телебачення. У Черкасах з 2000 року виходить журнал «Христианская семья». Миколаївський бюлетень «Елиезер» присвячено шлюбним об’явам адвентистів. Дедалі більшої популярності зазнають електронні служби шлюбних знайомств love.maranatha.org.ua, people.invictory.org і низка менших. До приятелювання в християнському колі заохочують соціальні мережі detiboga.ru і churchpeople.ru.
- ФІЗИЧНИЙ СТАН є принципом формування аудиторії «церкви глухих в інтернеті» deafasd.com, інформаційної бази по проблемах наркоманії nodrug.org.ua, інтернет-сторінок реабцентрів тощо. Групи ризику, особи в кризових обставинах - клієнти електронної лінії довіри helpline.in.ua.
- ПРОФЕСІЯ вирізняє читачів наукових журналів - міждисциплінарного «Человек и христианское мировоззрение» (Сімферополь, з 1995), теологічних «Богомыслие» (Одеса, 1990-2007, ЄХБ), «Христианская мысль» (Київ, 2002-2005, ХВЄ) і «Богословские размышления/Theological reflections» (Одеса, з 2003), газети для військовослужбовців-християн «Час «Ч» (Київ, з 1999), педагогічного часопису «Слово вчителю» (Рівне). Донецький журнал «Мир» (Донецьк) спрямований на студентів і читаючу молодь. «Деловые люди и христианство» (Київ, 1997-2003) - журнал Української асоціації християн-підприємців. Часопис «Перспектива» (Київ, 2004-2006) є спробою охопити верству церковних бізнесменів; лікарів - журнал «Весть о здоровье» (Київ, з 2004, АСД) [Балаклицький М., Радецька І. «Весть о здоровье» устами Біблії / М. Балаклицький, І. Радецька // Наукові записки ХНПУ ім. Г.С. Сковороди. - Серія Літературознавство. - 2008. - Вип. 3 (55). - Частина друга. - С. 125-132.].
- спорідненим критерієм є РІЗНОВИД СЛУЖІННЯ, яке виконує споживач журналістської інформації. Тут прикладами є газета «Книгоноша» (Київ, 2005-2007), бюлетені «Воскресная школа» (Дніпропетровськ, ЄХБ), «Следопыт» (Дніпропетровськ, АСД), «Учимся вместе…» (Дніпропетровськ, АСД) - для церковних педагогів і учителів етичного виховання; методичні матеріали: «Пакет идей» (Київ, з 2002) і «Молодежь для Христа» (Київ, з 2005) - для керівників молодіжних відділів церкви, «Ozon» (Київ) - для керівників молитовних груп. У Мережі можна знайти сайти клубу слідопитів України pathfinders.org.ua (Київ, АСД), Асоціації журналістів-християн novomedia.org, конкурсу християнської літературної критики booksfestival.com/new-blogholder-4 тощо.
- КУЛЬТУРНИЙ РІВЕНЬ читачів обумовлює існування корпусу науково-популярних видань - журналів «Реалис» (Київ, 1999-2005), «Христианство» (Київ, 2001-2003), «Диалог» (Донецьк, 2001, ЄХБ), «Гость» (Донецьк, із 2003, ЄХБ), науково-апологетичного вісника «Ad Notem» (Сімферополь, із 2005), газети «Разумный замысел» (Рівне, з 2006).
- СТАТЬ. Як і слід чекати, це жіночі журнали - «Есфирь» (Сімферополь, 1999-2003) і «Орхидея» (Київ, із 2006).
- МОВА публікацій визначає існування білінгвальних видань: п’ятидесятницьких газет «Жива надія» (Миргород, з 2000) і «Відвага» (Рівне, з 2005), журналу «Дорога, правда і життя» (Київ, з 2007, братство незалежних церков ЄХБ), де матеріали виходять мовою оригіналу, часопису «Богословские размышления/Theological reflections» (Одеса, з 2003), де кожна стаття національною мовою дублюється англомовним варіантом. Замислені як україномовні, деякі видання регулярно поміщають частку матеріалів російською, а інколи й повністю переходять на російську мову, перекладаючи, кінець-кінцем, і саму назву часопису, як це було з журналом «Твій шлях» / «Твой путь» (Кам’янець-Подільський, з 2005, АСД) [Балаклицький М. Конфесійна пресса України про причини виникнення й шляхи розв'язання соціальних конфліктів / М.А. Балаклицький // Діалог : Медіа-студії : збірник наукових праць / Відп. ред. Александров О.В. - Одеса : Астропринт, 2009. - Вип. 8. - С. 26-31.]. Низка видань має по два мовних варіанти: газета «Адвентистський вісник» / «Адвентистский вестник» (Київ, із 2000, раніше «Вісник миру») і журнал «Ознаки часу» / «Знамения времени» (Київ, із 1993, АСД), журнал «Горизонти» / «Горизонты» (Київ, із 2007, ЄХБ).
- СОЦІАЛЬНИЙ СТАТУС аудиторії є визначальним для харизматичних видань. На церковних лідерів і активістів, воцерковлених представників «середнього класу» орієнтовано електронний журнал «InVictory» (Київ, із 2003), «суспільно-політичну релігійну газету» «Наши дни» (Київ, з 2000), газету «Новое поколение» (Харків - Дніпропетровськ, із 2007). Доброчинні проекти спонукають до пошуку співробітників, бізнес-партнерів: бюлетень міжнародного фонду АДРА в Україні «Время действий» (Київ, з 2009, АСД), «Партнерство» (Київ, з 2009) - бюлетень Асоціації милосердя «Еммануил». Кастингом волонтерів займається команда сайту global-act.org.ua.
- НАЦІОНАЛЬНІСТЬ споживачів не цікавить медійників, за одним винятком - коли йдеться про місію серед євреїв. Прикладом цього напрямку церковної комунікації є журнал «Менора» (з 1995, українське представництво - Київ).
- ХОБІ, ЗАХОПЛЕННЯ об’єднують читачів культурологічного альманаху «Следы» (Київ, з 2001, УЛЦ), дайджесту «Христианская литературная газета» (Полтава, з 2003), літературного журналу «Перед рассветом» (Маріуполь), відвідувачів сайтів: музики christianmp3.ucoz.ru, відео christianvideo.if.ua, порталу християнської творчості 4oru.org/slovo.php3, «християнського братства бойових мистецтв» christwarrior.uuuq.com тощо.
МІЖКОНФЕСІЙНІ ЗМІ ПОВОЛІ РОЗШИРЮЮТЬ ТЕМАТИЧНИЙ СПЕКТР ПРОТЕСТАНТСЬКОЇ ЖУРНАЛІСТИКИ РУНЕТУ на суспільну, культурну, політичну проблематику. Найвидатнішими полемістами з жорсткою стилістикою і громадянською позицією є Петро Цюкало, котрий друкується в незалежних ЗМІ, Антон Заруба, який представляє голос войовничого консерватизму, та Анатолій Шарій - успішний дописувач багатьох світських медіа, топ-журналіст газети from-ua.com, котрий майстерно критикує соціальні вади української держави та «європейські цінності» сексуальної революції.
Незважаючи на позитивне враження від цієї картини, АНАЛІТИКИ ДЕДАЛІ ЧАСТІШЕ НАРІКАЮТЬ НА ВУЗЬКІСТЬ СЕГМЕНТНОЇ СІТКИ ПРОТЕСТАНТСЬКИХ МЕДІА. Більшість церковних видань а) виконує піар-функції, розповідаючи про діяльність релігійної організації зацікавленим особам - її членам і, зрідка, експертам, чи б) обслуговує інтереси (професійні, вікові, соціальні тощо) тих таки членів церкви, або в) налагоджує діалог ізнаближеними до релігії / церкви особами. Як показують дослідження, 2% будь-якої спільноти готові відгукнутися на заклик прийняти християнство [Henrich D. Internet evangelism in the 21st century : A reader / Daniel Henrich. - [Б. м.] : Handclasp International, 2007. - С. 115]. На цю вельми незначну категорію населення й розраховано практично всі місіонерські видання.
Між тим БІЛЬШІСТЬ НАСЕЛЕННЯ Є ПРИХИЛЬНИКАМИ ІНШИХ СВІТОГЛЯДНИХ СИСТЕМ, СЕКУЛЯРИСТАМИ АБО СКЕПТИКАМИ. У досягненні першої з цих категорій досвід міжконфесійних дебатів виявився не надто ефективним, бо, як правило, публікації такого типу виконано в жанрі пропагандистських памфлетів, далеких від толерантності, поваги до опонента й пошуку платформи для діалогу. Прикладами таких видань є львівська газета «Тимофей» (з 1998, харизмати), сайтиglaznayamaz.org, antisandey.narod.ru, критика харизматичної церкви «Посольство Боже» godembassy.info. Негативна спрямованість цих ЗМК відлякує від них широку аудиторію, бо формує враження про церкву як про осереддя конфліктів, а на позацерковну особу діє як потужна антиреклама релігії та християнства зокрема. Лунають голоси, що передумовою місіонерського успіху може бути налагодження стосунків з опонентом, створення атмосфери довіри, якщо йдеться і про навернення мусульман [Алешин Н. и др. Справедливая война у Газайи / Н.Е. Алешин, Н.В. Алешина, Н.Н. Алешина, В.Н. Алешин // Человек и христианское мировоззрение. Альманах. - Симферополь, 2008. - Вып. 13. - С. 146-150.], представників молодіжних субкультур [Гуляева Е. Знаки на полях культуры / Екатерина Гуляева // Решение. - 2006. - № 14. - С. 30-31.] або сексуальних меншин.
РОЗШИРЮЮТЬ КОЛО «ШУКАЧІВ ІСТИНИ» сервіси типу bible.com.ua. Команда цього сайту відповідає на питання відвідувачів, і двостороння комунікація актуалізує зміст ресурсу. Послідовно орієнтованими на позацерковне коло є сімферопольський альманах «Человек и христианское мировоззрение» (світські науковці з різних дисциплін), газета «Разумный замысел», інтернет-журнал biblicaldiscovery.info (еволюціоністи), сайт okolokino.net, колективний блог linguafranca.su (світська молодь, ангажована в сучасний культурний процес), київський журнал «Великі зміни» / «Большая перемена» (світські студенти). Подібні експерименти виникають серед найбільш «просунутих» харизматичних церков (наприклад, perevorot.org - «Церковь для следующего поколения»), що виявляє вплив постмодерністського світогляду на протестантську еклезіологію (т.зв. «емерджентна церква»: однорівневі структури, домашні церкви, спільноти за інтересами, відсутність фіксованого членства, стратегічна роль інтернет-технологій у церковній роботі тощо).
ПІД НОВАТОРСЬКІ ЗАДУМИ СКЛАДНО ЗНАЙТИ СТАЛЕ ФІНАНСУВАННЯ ТА ІДЕОЛОГІЧНУ ПІДТРИМКУ. Наприклад, закрився сайт drugienovosti.com, команда якого намагалась аналізувати «світські» події, додаючи їх - зазвичай ігноровані - моральний, релігійний, метафізичний аспекти. Але й «замаскований» релігійний ЗМІ спопуляризувати серед секулярної аудиторії не набагато легше.
АКТУАЛЬНОЮ ТЕНДЕНЦІЄЮ ЗДІЙСНЮВАНОЇ ПРОТЕСТАНТАМИ МЕРЕЖЕВОЇ ЄВАНГЕЛІЗАЦІЇ Є ЕПОХА ГРОМАДЯНСЬКОЇ ЖУРНАЛІСТИКИ WEB 2.0 - перенос уваги з технічного засобу на людину-комуніканта. Найвпливовішими ідеологами наближення до світського реципієнта є Павло Левушкан, керівник освітньої програми «Хрестовий похід в інтернет 2.0», і Олексій Єфетов, автор аналітичного ресурсу evangelism.ru з оглядами й перекладами англомовних публікацій з цієї тематики, апологет «виходу за межі «християнського гетто». Поруч із синдикацією мас-медіа, коли медіахолдинги відкривають представництва в інших країнах, об’єднують різні типи ЗМІ, все більшої популярності досягають комуніканти, які звертаються до позацерковної аудиторії, не створюючи власних ЗМК. Вони реєструються у світських ресурсах і часто формують спільноту однодумців поза будь-якими фізичними межами, церковними в тім числі. Це може бути позиціонування свого блога і дискусії в обговореннях чужих постів (Микола Малуха (Jesfor); крос-постинг публікацій у Twitter, Google Buzz, Livejournal, Facebook; контекстна реклама Google AdWords; розміщення інформації в блогах комерційних ЗМІ типу reporter.korrespondent.net і дошках об’яв на штибnezabarom.ua і justparty.ru (Олексій Миколаєнко (webamik); керування напрямком дискусії на форумах шляхом розміщення своїх публікацій як нових тематичних гілок, рейтингування в пошукових машинах постів, іноді анонімних, з гострих тем релігійного життя (Микола Гунько); перехід на мультимедійні формати, створення відеоканалу на Youtube і аудіоканалу на подкасттерміналах типу rpod.ru.
НАЙСВІЖІШИМ ПРИКЛАДОМ ТАКОГО ПІДХОДУ є спроба нести християнську ідеологію користувачам програми chatroulette.com (у перекладі «чатова рулетка»). Її розробив 17-річний московський школяр, сайт відкрито у грудні 2009 року. Користувач анонімно заходить на сайт, де бачить двоє вікон - для його вебкамери і для транслювання відео з камери співбесідника. Клікає «старт», і система повністю довільним чином обирає йому співбесідника з усієї маси користувачів онлайн. Якщо дана особа чимось зацікавила, виникає розмова, ні - тисне іншу кнопку та отримує наступного випадкового співбесідника. В кожний момент на сайті перебуває кілька десятків тисяч осіб.
Двоє діб тому (19.04.10) Антон Шуміхін із Дніпропетровська замість зображення зі своєї камери підставив малюнок Розп’яття з написом «За тебе». В результаті жартівники переставали сміятися, збоченці квапно тиснули «наступний», дехто виражав схвалення й запрошував до комп’ютера знайомих, щоб показати зображення, інші витягували натільні хрестики чи робили хресне знамення, треті показували непристойні жести й нецензурно лаялися, на що Антон відповідав: «Будь благословенний». Після цього агресивна реакція щезала майже у всіх, і Антон у чаті розповідав про свій релігійний досвід. За кількагодинний сеанс різні співбесідники атестували себе як атеїсти, гомосексуалісти, католики, юдеї та повія, котра відвідує сайт програми з професійною метою.
ВИСНОВКИ. Завдяки свободі совісті та слова в незалежній Україні протестантські церкви створили розгалужену мережу конфесійних ЗМІ,орієнтованих на різні категорії населення. Мотив їх створення - прагнення охопити суспільство євангельською вісткою, а принципами сегментування аудиторії є вік, сімейний статус, фізичний стан, професія, різновид служіння, культурний рівень, стать, мова, соціальний статус, національність, хобі, світоглядна орієнтація. У кінці 2000-х років завдяки ері Web 2.0 інтернет остаточно перетворився на центр експериментів з протестантської комунікації. Тут методами «наближення» до позацерковного споживача є розміщення релігійної інформації в світських сервісах і адаптація біблійного послання до нових засобів комунікації в Мережі.
[1] Балаклицький М. Суперечливий образ комунікаційних технологій у публіцистиці українських протестантів / Максим Балаклицький (Електронний ресурс) : Интернет-газета «Путь». - 22.02.10. - Режим доступу: http://www.asd.in.ua/archives/1188296741
[2] Балаклицький М. ЗМІ в культурних війнах українських протестантів / Максим Балаклицький (Електронний ресурс) : Интернет-газета «Путь». - 09.03.10. - Режим доступу: http://www.asd.in.ua/archives/1188296967
Максим Балаклицький,
